El sector bancario se encuentra sumido en un profundo proceso de transformación dirigido a corregir importantes desequilibrios estructurales. La escasa diferenciación de los productos y servicios comercializados, los reducidos márgenes y el sobredimensionamiento de las entidades, ponen de manifiesto la necesidad de acometer importantes reformas. Así mismo, la irrupción de las TIC y la consiguiente digitalización de los servicios financieros han obligado a muchas entidades a cambiar la forma de relacionarse con sus clientes. Si bien los avances tecnológicos suponen en sí mismos una oportunidad para incrementar la eficiencia y rentabilidad de las operaciones financieras, prestar un servicio de calidad a través de estos nuevos canales digitales se constituye como un importante reto para la banca del siglo XXI. La pasada crisis financiera visibilizó una falta de ética observada en estrategias de gobierno corporativo así como conductas poco transparentes por parte de algunas entidades. Como resultado, la credibilidad y la reputación del sector se vieron gravemente deterioradas. Así, la gestión de la marca corporativa en el sector bancario se considera una herramienta clave que puede permitir a las entidades proyectar una imagen en el mercado que les permita recuperar la confianza de sus stakeholders. El objetivo de este trabajo es explorar el proceso de redefinición de la identidad de marca en el contexto bancario actual. Para ello, se analizó el caso particular de Banco Sabadell, entidad financiera que, si bien consiguió mantener intacta su marca corporativa desde su fundación en el siglo XIX, el crecimiento inorgánico experimentado en las últimas décadas y la consiguiente confluencia de distintas culturas empresariales, le habían obligado a redefinir la identidad de su marca, ya que la imagen proyectada no estaba siendo percibida con nitidez. Con el objetivo de analizar el proceso de redefinición de marca de esta entidad financiera, se llevaron a cabo dos estudios empíricos. El primero, de corte cualitativo, se ...