Em um mundo altamente competitivo, com um nível de competividade muito alto das empresas, e diante de uma profunda preocupação com o meio ambiente de todas as pessoas, muitas organizações procuram formas de se posicionar no mercado através da sustentabilidade empresarial. Com isso várias organizações estão usando em seus comerciais de televisão estratégias “sustentáveis” de posicionamento competitivo. Nesses, o posicionamento competitivo, além de mostrar para o consumidor que o produto é eficiente, ainda mostra que a empresa está preocupada com a sustentabilidade. Este artigo tem como objetivo, identificar e analisar o uso do tema sustentabilidade como estratégias de posicionamento competitivo em comerciais de televisão de empresas de sabão para lavar roupas. E para alcançar esse objetivo, foi utilizada primeiramente a metodologia exploratória qualitativa, com a finalidade de analisar a utilização, em comerciais de televisão, do tema sustentabilidade como posicionamento competitivo por fabricantes de sabão para lavar roupas. Também, foi conduzida uma pesquisa quantitativa, através da aplicação de um questionário para constatar se consumidores percebem ou não o uso desse posicionamento por parte dos fabricantes. O resultado do estudo verificou que os consumidores realmente percebem o posicionamento competitivo das empresas através dos seus comerciais, e também percebem o uso da sustentabilidade como tipo de posicionamento.