De supermarktoorlog, ontketend in oktober 2003 door Albert Heijn, heeft de positie en ontwikkeling van winkelmerken en winkelformules sterk beïnvloed. Op basis van internationaal onderzoek kan geconcludeerd worden dat het winkelmerk steeds vaker ingezet wordt als instrument voor winkelformulepositionering. Dit heeft een groeiend belang van het marktaandeel van de winkelmerken tot gevolg gehad. Op het moment dat de afstand tussen winkelmerken en fabrikantenmerken met betrekking tot kwaliteit, gepercipieerde waarde en vertrouwen kleiner wordt en op den duur prijs nog het enig duidelijk onderscheidende kenmerk is, wordt aan retailers de kans geboden winkelmerken in te zetten in het proces van het ‘branden’ van de winkelformule. Indien voorts retailers elkaar bevechten met een sterke focus op prijspromoties voor zowel fabrikantenmerken als winkelmerken wordt winkeltrouw ondermijnd en winkel duplicatie bevorderd. De door Albert Heijn gevoerde prijsoorlog gaf aanleiding tot het ontstaan van een dergelijke situatie. Dit artikel plaatst de Nederlandse ontwikkelingen in een internationale context.