Duurzame innovaties breken langzaam door. Dat ligt aan de voorkeur van beleidsmakers voor onderzoek en ontwikkeling boven marktontwikkeling. Maar een andere oorzaak ligt bij de duurzaam ondernemers zelf. De meeste echt duurzame producten zijn behoorlijk anders dan de producten die we nu op grote schaal gebruiken. Er is vaak hele andere kennis nodig om ze te kunnen pro-duceren, denk aan windenergie in plaats van kolengestookte centrales, en ze vragen soms grote aanpassingen in bestaande systemen, denk aan warmtepompen in plaats van HR-ketels of elektrische auto's in plaats van benzineauto's. Hierdoor zijn de duurzame innovaties vaak niet in het belang van grote gevestigde bedrijven die goed geld verdienen met minder duurzame producten. Door goede netwerken, machtsposities, lobby en publieke beïnvloed-ing slagen deze bedrijven erin om het duurzame innovaties erg lastig te maken. Een recent voorbeeld van deze lobbykracht is de afschaffing van statiegeld.